Узнайте, как продавать юридические услуги максимально дорого, получая максимальную маржу. Для этого достаточно просто понять психологию принятия решения о покупке услуг.
Главное — правильно подать, а потом уж ты можешь запросить любую цену. (Олег Тиньков)
Для многих юристов цена всегда имеет особо деликатное значение. Неопытные предприниматели обычно теряют много денег на том, что не умеют правильно вести переговоры о цене, и неопытные потребители также, когда не умеют и не любят торговаться, очень часто проигрывают эти переговоры, платят слишком большие деньги, а предприниматели, наоборот, пытаются демпинговать, будучи не уверены в своих силах и будучи не в состоянии понять, что на самом деле нужно их клиенту.
И тем самым сбрасывают цену и тем самым очень мало зарабатывают и вредят всем окружающим тем, что сбрасывают свои цены.
Так вот, в данной главе мы разберем конкретно, каким образом создается цена, что такое ценность предложения, когда цена отходит на второй план, а также разберем некоторые приемы того, как нивелировать значение цены для вашего клиента – потенциального или реального, а также как сбить его попытки торговаться, попытки сбросить цену, а также как назначить большую цену за ваши услуги.
Зачем в принципе назначать высокую цену? Не секрет, что согласно формуле прибыли, одним из коэффициентов является цена. И соответственно, чем больше вы берете цену за отдельно взятую услугу, тем больше будет ваша прибыль в общем.
Поэтому увеличив цену за услуги на какое-то количество процентов, вы неминуемо увеличите вашу прибыль. Однако нужно, чтобы соблюдался баланс всех иных показателей, в том числе чтобы не упала разительно ценность вашего предложения, если вы вдруг увеличите цену.
Основной принцип заключается в следующем: не важно, сколько стоят ваши услуги, важно, какую ценность получает клиент в результате их приобретения.
На ваш взгляд, ценность может быть одна, на взгляд клиента субъективно ценность может быть выше или ниже. Почему так происходит, чуть позже. Совершенно не важно, сколько стоят ваши услуги, если клиент видит в них ценность большую, чем он платит. Это аксиома, которая действует всегда, и всегда нужно ее знать и помнить. Основная ваша задача – это всеми способами демонстрировать ценность.
По сути, цена – это величина гипотетическая, взятая с потолка, на основании сравнения либо, как бывают различные подходы в оценке: доходный, расходный, сравнительный подход.
Так, цену любой услуги можно вычислить или назначить, рассчитав доход, который может получить клиент в результате вашей услуги, либо рассчитать расходы, которые он сэкономит в результате вашей услуги, либо сравнить цену с другими предложениями на рынке и таким образом вычислить цену за ваши услуги.
Это всегда должно быть привязано к некой ценности, ценность может быть материальной и нематериальной, но цена всегда должна быть ниже, чем ценность.
Если представить это в виде картинки, то в данном случае это будет выглядеть примерно так: на одной чаше весов деньги, а на другой, к примеру, будильник, символизирующий время. Если ваш клиент экономит много времени, обращаясь к вам, то в данном случае ценность будет выглядеть примерно так.
Рисунок: Цена и ценность
Три обязательных элемента для того, чтобы сделка состоялась – это проблема, время и деньги.
Во-первых, у вашего клиента должна быть проблема, которую он осознает, которая у него настолько очевидна, что он хочет ее решить, то есть он испытывает боль и дискомфорт от того, что проблема у него присутствует.
Во-вторых, у него должно быть достаточно времени, и время должно подойти именно к тому моменту, когда он хочет эту проблему решить, когда уже назрело, хочет это сделать здесь и сейчас.
И у него должны быть деньги, необходимые для решения проблемы — либо в наличии, либо есть возможность данные деньги получить. Обычно не стоит вопрос получения определенной суммы денег, когда цена решения проблемы гораздо выше, чем сумма денег. Это очень ярко символизирует именно этот принцип: цена против ценности.
Если для человека очень важен конечный результат, которым вы можете ему помочь, за тем, чтобы достать сумму денег, обычно не стоит вопрос. Стоит только вопрос – «как», а не «смогу ли я».