Узнайте, из чего должна состоять идеальная линейка услуг юридической фирмы, обеспечивающая максимальную монетизацию вашего потока клиентов.

Дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги. Филип Котлер

Если большинство ваших дел (проектов) типовые, то, чтобы продавать хорошо и много, у вас должна быть линейка предложений для каждой из категорий ваших клиентов. Схематично линейку услуг можно изобразить в виде лестницы.

Линейка услуг юридической фирмы

Для людей, которые наименее всего заинтересованы в вас и ваших услугах (публика), у вас должны быть «пробные услуги» — дешевые или бесплатные, облегчающие первый шаг. Например, бесплатная консультация, или участие в семинаре, или небольшая услуга, которая является частью какой-то большой услуги. Это может быть аудит, анализ документов, оценка ущерба.

Наибольший упор вы должны сделать на продвижение своих стандартных услуг, на которых вы зарабатываете 80% прибыли.

Если люди или организации не могут себе позволить купить ваш стандартный набор услуг из-за нехватки денег и не готовы взять их в кредит, в рассрочку и т.д., то нужно предложить им эконом-услуги, также решающие их проблемы, но с меньшим результатом или с меньшим комфортом, например, составление документов или консультации.

Предложив подобную услугу, вы одновременно не потеряете потенциального клиента и поможете ему, а он заплатит вам те деньги, которые ему по карману.

После того, как клиент согласился купить стандартную услугу, принял решение работать с вами, ему необходимо предложить VIP-услугу. Есть определенная категория клиентов, которая готова платить больше за услуги премиум качества, либо за расширенный пакет ваших услуг, либо за услуги с гарантией результата.

И если вы не предложите им эти услуги, то потеряете определенную часть денег, которую могли бы заработать. Поэтому в вашей линейке услуг необходимо иметь расширенные пакеты специально для таких клиентов.

Также у вас должны быть супер-дорогие VIP-услуги, которые никто никогда и не купит, но само их существование будет помогать всем другим услугам продаваться лучше — это называется «принцип контраста» — мощный инструмент психологического влияния.

Их может никто и никогда не покупать, но вы должны рассказывать о них, показывать, что они у вас есть, чтобы на фоне этих супер-дорогих VIP-услуг ваши стандартные услуги выглядели очень доступными.

Теперь пройдемся сверху вниз по воронке услуг, начиная с пробных. Практика показывает, что высокий процент людей, получивших пробные услуги, становятся вашими клиентами. Это сродни примерке вещей в магазине одежды или первичному осмотру у стоматолога. Оказывая пробные услуги, вы получаете больше людей, которые знают, любят и доверяют вам.

Это золотой треугольник юридического маркетинга, о котором мы уже говорили. Пробные услуги должны иметь экономическую ценность для потенциального клиента. И вы должны понимать, что это не трата времени и ваших ресурсов, а сбор клиентской базы и построение входящего потока в вашу воронку продаж по модели многошаговых продаж.

Сначала вы привлекаете людей чем-то пробным, недорогим, чтобы для них было просто сделать первый шаг, а далее вы показываете им свою экспертность и предлагаете им какие-то стандартные услуги.

После того, как они попробовали с вами работать и им понравилось, вы их перемещаете в низ воронки продаж, предлагая более дорогие услуги — VIP и супер-VIP.

Основная прибыль может делаться на дорогих услугах, которые даже могут и не рекламироваться среди общей массы клиентов. Если цикл жизни у ваших клиентов большой, то для вас это особенно привлекательно и вам необходимо собирать клиентскую базу и обрабатывать ее на предмет покупки VIP и премиум-услуг.

Как продвигать пробные услуги? Нужно, прежде всего, уменьшить входной барьер, сделать очень простой возможность сказать «да».

Зачем уменьшать входной барьер? Проще продать услугу за 5000 рублей, чем за 50 000 рублей, за 1000 рублей, чем за 10 000 рублей. Вы можете разбить свою большую услугу на маленькие кусочки.

Например, первую пробную услугу сделать вводной и недорогой, но после того, как клиент получит эту услугу, он должен захотеть обратиться к вам дальше или это ему должно быть крайне необходимо. Если он сразу не готов заключить с вами полноценный договор, то можно идти по такому пути.

Если вы лично не можете оказать никакой пробной услуги, кроме собственной консультации, а для клиента этот вариант не такой привлекательный, можно сделать пробными не ваши, а другие вводные услуги. Например, услуги независимого эксперта по оценке ущерба.

Хотя это не ваша услуга, но она также является вводной к вашей услуге по ведению дела в суде о взыскании материального ущерба. Есть фирмы, которые занимаются ведением дел в суде о взыскании ущерба и непосредственно оценке ущерба, выросшие из оценочных, а не юридических компаний.

Их пробник, недорогая услуга — оценка ущерба, стоимостью 2–3 тысячи рублей, зато после пробника они уже получают определенный уровень доверия и дальше зарабатывают основную прибыль на судебном представительстве.

Вам нужно предложить дополнительный бонус, чтобы повысить эффективность распространения пробных услуг, дополнительный стимул к действию, который добавляет ценность к вашему предложению, например, предложите им свою памятку или шаблоны документов, или какую-либо запись семинара, которую вы нигде не распространяете, только даете лично на консультации.

Это будет отличать вас от ваших конкурентов. Это будет формировать большую ценность в глазах ваших клиентов. Дополнительные бонусы заставляют активнее действовать тех, кто «спрятался за забором недоверия» или «надел забрало».

Еще эффективнее увеличивает отклик «ограничение по срокам» (dead-line), когда вы говорите, что предложение действительно только до такого-то числа, до такого-то времени, либо что вашим предложением могут воспользоваться только 10 человек.

Бесплатные консультации — это разновидность пробников, вводных услуг, главной целью которых является вызвать у клиента доверие к себе и своей фирме. Бесплатные консультации позволяют продемонстрировать экспертность, расширить базу ваших потенциальных клиентов по принципу «знаем, любим, доверяем».

На консультации вы достигаете самого тесного контакта с вашим потенциальным клиентом, потому что общаетесь с ним один на один. Юридические услуги продаются «глаза в глаза».

Однако есть частое возражение среди юристов, многие говорят: «Я не хочу разбазаривать свои знания за бесплатно». Это также можно понять. Но есть и контр-аргументы.

Чем больше вы даете, тем больше вы получаете взамен. Это принцип взаимного обмена. И даже если вы на бесплатной консультации пошагово расскажете клиентам, что им делать, мало кто из них сможет и будет что-то делать, потому что ценность бесплатного стремится к нулю. Бесплатные советы никто не ценит.

Если же проблему можно решить одним простым советом, то, значит, и проблема несложная, и стоит она дешево. И наоборот, если проблема довольно сложная, то ее невозможно решить одним бесплатным советом. Еще раз подчеркну, бесплатными советами мало кто пользуется, и вообще бесплатные советы не очень помогут при решении сложной, дорогой проблемы, зато помогут продать ваши услуги.

Есть еще один важный момент. Даже несмотря на то, что услуга бесплатна, вы все равно должны ее продавать. Потому что клиенты воспринимают это как уловку для продажи услуг.

Этим приемом пользуется уже огромное число профессионалов, в том числе и юристов. И у клиентов значение слов «бесплатно» постепенно «замыливается».

Поэтому вам необходимо объяснять, что полезного они получат от этой бесплатной консультации. Например, они могут получить разбор их случая, получить экспертное мнение, они узнают о возможных вариантах разрешения их дела, о возможных рисках, получат практические рекомендации.

Кроме того, ценность увеличивается, когда вы объясняете клиенту, что обычно ваша консультация стоит, например, тысячу рублей. Можно также объяснить потенциальному клиенту, что это ни к чему его не обязывает.

Конечно, мы знаем, что после хорошей консультации клиент будет чувствовать себя должным что-то сделать в ответ — либо деньги вам заплатить, либо договор заключить.

Но простое вербальное снятие с него ответственности, когда вы говорите, что это его ни к чему не обязывает и консультация действительно бесплатная, и никаких подводных камней нет, снимает напряжение клиента и увеличивает его желание воспользоваться вашим предложением.