Узнайте, почему клиенты всегда будут отдавать предпочтение узким специалистам и как осуществлять маркетинг, имея одновременно несколько направлений практики.

Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами. Джек Траут

Есть две крайние противоположности в позиционировании юридической фирмы — узко специализированная юридическая фирма и юридический супермаркет. Какой тип позиционирования выбрать, зависит от сложности услуг, от размеров рынка и ниши, в которой вы работаете.

Если вы ориентируетесь на массовый рынок, если вы предоставляете услуги практически всем и каждому, если это услуги в низком сегменте сложности, в котором высока конкуренция, то ваша модель — юридический супермаркет. Главное преимущество при ориентации на массовый рынок: у вас есть очень много потенциальных клиентов.

Но есть и недостатки. Например, слишком большой разброс качества клиентов, их платежеспособности, клиенты более требовательны, в этом сегменте больше конкуренция, более дорогая реклама. Если конкуренция очень большая, то, соответственно, больше стоимость привлечения одного клиента.

Поэтому если вы ориентируетесь на массовый рынок, то будьте готовы к жесткой конкуренции, ценовой войне — демпингу со стороны конкурентов, и постоянным придиркам клиентов к качеству ваших услуг. Будьте готовы к тому, что ваши клиенты не будут вас ценить слишком высоко, а мотивом обращения именно к вам будет, например, то, что вы ближайшая юридическая контора к их дому. Или какие-то другие причины, которые не связаны с вашим профессионализмом.

В чем отличие нишевого рынка от массового? В нишевом рынке существует узкая группа потенциальных клиентов, которую вы выделяете для себя и тратите на ее обработку все свои усилия. К преимуществам нишевого рынка можно отнести низкую конкуренцию, а если ниша новая или слишком узкая, то в ней вообще нет никакой конкуренции.

И у вас есть реальный шанс стать «большой рыбой в маленьком пруду». Если вы сможете позиционировать себя как компанию, направленную именно на эту узкую нишу, то вам будет намного проще закрепиться в памяти ваших потенциальных клиентов. И когда они начнут думать о своей правовой проблеме, то с большой долей вероятности вспомнят именно о вас.

Если вы будете работать в узкой нише, то ваши клиенты будут воспринимать вас как единственный вариант решения их проблемы. И, соответственно, вы можете брать более высокие гонорары. Если вы специализируетесь в узкой нише, то это признак экспертности. При нишевом позиционировании ваших услуг вы практически не будете испытывать ценовую конкуренцию.

Почему маркетинг проще на нишевых рынках? Потому что нет ТОП-100 фирм, потому что ниже конкуренция, и, значит, ниже стоит маркетинг. Вы будете меньше тратить денег, времени, энергии. Даже реклама будет обходиться дешевле. Вы сможете быстрее создать себе репутацию.

Во-первых, объем знаний, в котором нужно стать экспертом, значительно меньше, во-вторых, количество потенциальных потребителей ваших услуг также меньше, а значит, вам будет проще до них донести информацию. Из-за меньшей конкуренции им будет легче вас запомнить, а вам — стать ближе для вашей аудитории.

Можете использовать специальную терминологию, жаргонные слова, которые применяются вашими клиентами. Вы можете глубже понять проблемы, которые есть у ваших потенциальных клиентов, и, главное, они об этом знают. Благодаря этому вы еще сильнее сближаетесь с ними.

Нишевой рынок может быть 10 см шириной и километр глубиной. Если вы по всем правилам маркетинга построите хорошие отношения со своими клиентами, то впоследствии сможете им продавать свои более маржинальные услуги, на которых, собственно, и строится основная прибыль в любом бизнесе.

Однако есть и недостатки нишевого маркетинга. Если вы «облажаетесь», то все ваши текущие и потенциальные клиенты в кратчайшее время об этом узнают. На нишевом рынке можно быстро создать репутацию и так же быстро ее потерять. Насыщение рынка происходит скорее, однако если рынок маленький и на нем появится много игроков, то работать на нем очень сложно.

Но если такое произойдет, то вы можете попытаться охватить другие ниши. Особенно если город небольшой, а работать в одной нише сложно, то можно взять несколько ниш и каждую нишу отдельно прорабатывать.

Этим вы убьете двух зайцев — станете экспертом в глазах ваших клиентов, вам будет проще донести до них свое послание, проще убедить их в своей компетенции, а поскольку вы ориентируетесь сразу на несколько ниш, то в совокупности вы достигнете необходимого объема продаж, достаточного для того, чтобы ваш бизнес успешно существовал и развивался.

Если у вас несколько направлений практики, то каждое из направлений вы должны развивать по отдельности. Если в вашей фирме каждое из направлений возглавляет лидер (руководитель) практики, то необходимо позиционировать как эксперта с узкой специализацией именно руководителя практики.

Для продвижения услуг в каждой отдельной нише необходимо использовать разные сайты либо на одном сайте сделать домены третьего уровня или разделы сайта и назвать их «практика 1», «практика 2», «практика 3». И по каждой практике выкладывать все, что необходимо для формирования доверия клиента.

Сайты, брошюры, статьи для каждой ниши следует разрабатывать отдельно. Мы сейчас говорим про идеальную модель. Я не утверждаю, что вы должны все бросить и резко начать именно так действовать, но к этому нужно стремиться, потому что данная модель доказала свою эффективность.