Узнайте, из чего должен состоять главный инструмент B2B-продаж юридических услуг — маркетинг-кит.

Красиво оформленное глупое предложение пойдет намного дальше, чем неудачно оформленная замечательная идея. (Скотт Адамс, «Менеджмент по Дилберту»)

Маркетинг-кит – это резюме вашей компании, все лучшее, что можно сказать о вас, сформулированное и оформленное в максимально привлекательной и удобной для восприятия форме. Цель маркетинг-кита – дать лицу, его просматривающему, представление о вас как о надежном и уважаемом исполнителе  или партнере, донести ваше предложение. Это «тяжелая артиллерия» ваших продаж.

Хороший маркетинг-кит существенно облегчает процесс продаж на встречах. Это незаменимый инструмент в продажах юридических услуг B2B (корпоративным заказчикам). Он должен содержать ответы на самые распространенные вопросы ваших клиентов, показать, что вы – профессионал, и что с вами легко работать.

В нем должны быть описаны типовые проблемы ваших клиентов и решения, которые вы можете предоставить, чтобы ваш потенциальный клиент мог узнать свою ситуацию среди данных описаний.

Сам по себе хорошо составленный маркетинг-кит существенно повышает доверие к вашей фирме. Для усиления эффекта, в нем должно быть много кейсов и отзывов.

Структура маркетинг-кита

Давайте разберем правильно составленный маркетинг-кит по частям и в каждой части отметим опорные точки.

• Обложка

Главная задача обложки – за 3 секунды ответить на вопрос, что вы за фирма и чем вы занимаетесь, а также вызвать желание открыть и пролистать весь маркетинг-кит. Для повышения доверия обожка маркетинг-кита юридической фирмы должна быть выполнена в строгом деловом стиле. На обложке можно также поместить логотипы самых крупных ваших клиентов и вашу контактную информацию.

• Проблемы ваших клиентов

Начать следует с фокусировки на проблемах ваших клиентах – так вы покажете, что знаете и понимаете их и вызовете желание ознакомиться с вашим предложением решения. Если вы промажете в проблемах, ваш маркетинг-кит, скорее всего, закроют сразу или же будут листать без особого интереса.
Почему это важно? Люди мыслят проблемами. Читатель должен подумать: «это про меня». Чтобы упростить передачу информации, описать проблемы нужно максимально просто — никаких терминов и сложных оборотов.

• Решения

Необходимо придумать типовые решения для самых частых проблем ваших клиентов. Люди не идут в юридические фирмы просто так – они покупают там решения срочных проблем. Переложите это на свой бизнес
Описание решения должно уместиться в одну строчку. Длинные тексты никто читать не будет.

• Как мы это делаем?

В данном разделе вы даете клиенту в руки карту, по которой затем пойдете вместе с ним – опишите по шагам, что нужно сделать, чтобы обратиться к вам за помощью, и что вы будете делать с проблемой клиента, когда договор будет подписан до момента решения проблемы. Это существенно снимает напряжение и устраняет неопределенность в ожиданиях ваших клиентов. Как следствие – приближает сделку.

• Условия работы

У ваших потенциальных клиентов как правило много вопросов и вы должны знать самые частые из них. Ответьте на них в следующем разделе маркетинг-кита. Условия оплаты, пакет документов, необходимый для работы, ваши гарантии и специальные акции.

• С кем мы работаем (наш идеальный клиент) 

Описание вашего идеального клиента – также необходимый элемент хорошего маркетинг-кита, так как, во-первых, это говорит о вашем профессионализме (вы узкий специалист, а не предлагаете все для всех), во-вторых, если читатель узнает себя в описании вашего идеального клиента, это еще сильнее вызовет доверие к вашим предложениям.

• С кем мы не работаем

Опишите здесь минимальные требования к вашим заказчикам, чтобы отсечь тех, с кем не хотите работать (проблемные клиенты). Отстраиваясь от одних, вы автоматически сильнее притягиваете других.

• Клиенты, которыми мы гордимся

Укажите в этом разделе самых значимых своих клиентов. Идеально, если это будут авторитетные компании в той сфере бизнеса, где работает ваш потенциальный клиента, хорошо также, если это будут просто всем известные крупные и уважаемые компании. Поместите рядом с описанием их логотипы.

• Кейсы (выполненные проекты)

Опишите максимально развернуто самые значимые свои дела (проекты), выполненные в этой сфере практики. Не стоит слишком сильно углубляться в подробности. 1 страница = 1 кейс. Для каждого кейса подберите фото или крупную картинку, так как это повышает желание прочитать текст – люди любят разглядывать картинки.
Для того, чтобы убедить читателя в достоверности кейса, разместите  с разрешения клиента его контактную информацию. Звонить не будут 100%, но доверие это повысит существенно.
Структура кейса:
— Проблема, с которой обратился к вам клиента
— Как вы решили эту проблему
Ваши кейсы – это социальное подтверждение того, что к вам обращаются за юридическими услугами, это очень важно.

• Отзывы

Отзывам у нас посвящена отдельная глава в этой книге. Здесь кратко резюмируем, что должен содержать хороший отзыв.
Это не должны быть просто хвалебные диферамбы в ваш адрес – отзыв должны закрывать возражения потенциальных клиентов, а для этого в его тексте должны встречаться и утилизироваться эти возражения (сначала я думал, что… а оказалось…).
У каждого отзыва должны быть идентификационные данные лица, его оставившего — Имя, контакты, должность. Звонить ему также не будут 100%, но доверие это повысит существенно. Можно даже сказать, что без контактов, ваш отзыв скорее вызовет негативную реакцию, чем с контактами, потому что люди устали от фейковых отзывов.

• Дипломы и сертификаты

Поместите в этом разделе сканы дипломов и сертификатов ваших юристов, экспертов или компании в целом. Если в вашей нише необходима специальная подготовка (переподготовка), то прикладывать такие сертификаты – обязательно.

• Пресса

Цитируемость в прессе – также одно из разновидностей социальных доказательств вашей экспертности. Выложите скриншоты ваших комментариев на телевидении, в журналах, газетах, интернете.

• Первый шаг (начало работы)

Опишите, что нужно сделать, чтобы начать с вами работать. Первый шаг должен быть максимально простым – позвонить по телефону, оставить заявку на сайте и др. Максимально упростите эту задачу и вы получите больше заказов.

• Специальные предложения

Если вы работаете с большим количеством клиентов и обрабатываете достаточно массовый рынок, то специальные предложения могут повысить привлекательность ваших услуг. К примеру, вы можете предложить свою пробную услугу бесплатно первым 10-20-50 обратившимся до конца месяца.

• Контактная информация

В разделе с контактной информацией укажите максимальное количество способов связи. Желательно указывать не ваш общий телефон, а тот, по которому можно связаться напрямую с лицом, ответственным за ведение потенциальных клиентов по подобным предложениям. Эти контактные данные нужно разместить на каждой странице, потому что желание к вам обратиться может возникнуть у читающего при прочтении любой из страниц и ваш телефон должен быть первым, что бросится ему в глаза. Помимо телефона укажите адрес офиса, электронную почту, сайт.